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Genéricos na Imprensa
Notícias
Bristol compra a DuPont por US$ 7,8 bilhões
Fonte: Correio Braziliense - 09/06/2001
Da
Redação
com Agência Reuters
A
Bristol-Myers Squibb, indústria farmacêutica norte-americana,
anunciou ontem a compra da divisão de remédios da
concorrente DuPont por US$ 7,8 bilhões. O negócio
aguarda aprovação das autoridades reguladoras do setor
farmacêutico nos Estados Unidos e deverá ser concluído,
no máximo, até dezembro desse ano. A Bristol-Myers
é a 5ªmaior fabricante de remédios do mundo.
No ano passado, a empresa vendeu cerca de US$ 13,3 bilhões
em medicamentos variados. A DuPont tem laboratórios químicos
no Brasil, mas a DuPont brasileira não atua no ramo farmacêutico.
O negócio fechado nos Estados Unidos não afetará,
portanto, as atividades da empresa no Brasil, onde a principal atividade
é a fabricação de fibras sintéticas.
A Bristol-Myers obterá a linha de drogas experimentais da
DuPont, que inclui remédios para tratamento de Aids, artrite
reumática, câncer e obesidade. Quase todos os medicamentos
estão em fase de testes em seres humanos. A decisão
de comprar a concorrente veio depois que as patentes norte-americanas
do Taxol e do BuSpar, remédio para tratamento de ansiedade,
expiraram, abrindo caminho para a entrada no mercado de opções
mais baratas, como os medicamentos genéricos.
Genérico
Fonte: Valor
Econômico - 11/06/2001
A brasileira
Biosintética vai lançar o genérico Furosemida,
cujo medicamento de referência é o Lasix. Anti-hipertensivo,
as vendas do produto somam US$ 7,5 milhões por ano.
Vicente
Vilardaga e Marili Ribeiro de São Paulo
Fonte:
Gazeta Mercantil -
11/06/2001
Os
laboratórios farmacêuticos convivem com uma limitação:
a proibição legal de fazer publicidade na imprensa
não especializada, no rádio e na TV das drogas vendidas
sob prescrição médica. Mesmo assim, são
verdadeiras máquinas de comunicação e propaganda.
O alvo principal da indústria farmacêutica são
os médicos - uma comunidade de 150 mil no Brasil. Mas o grande
público também é alcançado por projetos
de marketing de relacionamento e por pesquisas quantitativas sobre
comportamento e problemas de saúde, bancadas pelos laboratórios
e veiculadas pela imprensa.
Quando se fala de obesidade, de hipertensão ou de nível
de colesterol, por exemplo, muitos consumidores pensam quase imediatamente
em produtos como Xenical, Norvasc ou Zocor. A idéia é
investir na divulgação de informações
sobre a doença e chamar a atenção para o produto
que pode combatê-la. Em vez da publicidade direta, recomenda-se
que o consumidor consulte um especialista. 'Não podemos deixar
de falar com os médicos, mas é possível chegar
mais perto dos pacientes', diz João Luís Castro, diretor
de marketing da Bristol-Myers Squibb.
O apelo de consumo de determinadas drogas que mais ganha importância
no marketing dos grandes laboratórios é o da melhora
da qualidade de vida. Longe da dor e da tristeza, a indústria
trata de vincular suas inovações com o prazer e a
longevidade.
Os investimentos dos laboratórios no Brasil com a promoção
de seus produtos no ano 2000 chegaram a US$ 633 milhões.
O Aché foi o laboratório que mais investiu: US$ 79,1
milhões. Pfizer, Aventis e Novartis vieram em seguida, com
cerca de US$ 30 milhões cada. A indústria destina
entre 10% e 15% do seu faturamento à promoção
e à publicidade. É o segundo principal custo dos laboratórios.
Só perde para o custo de produção.
Laboratórios
fazem a propaganda das doenças
São
Paulo A propaganda da indústria farmacêutica entra
em uma fase de maior diversificação. Equipes de vendas
superespecializadas, abertura de novos canais de comunicação,
investimento em marca para se proteger do agora permanente ataque
dos genéricos e marketing de relacionamento com doentes crônicos,
como os hipertensos ou os diabéticos, tornam as estratégias
de comunicação para venda de remédios cada
vez mais sofisticadas. Os exércitos de propagandistas tendem
a ficar menores e mais eficientes. E as agências de publicidade
esperam fechar mais contratos com os laboratórios.
'Não podemos deixar de falar com os médicos, mas é
possível chegar mais perto dos pacientes sem publicidade
de massas', afirma João Luis Castro, diretor de marketing
da Bristol-Myers Squibb. 'Somos especialistas em marketing de relacionamento.'
Nos últimos doze meses, a Bristol diminuiu sua equipe de
propagandistas em cerca de 25% e, mesmo assim, manteve suas vendas.
O laboratório melhorou a qualidade do seu cadastro médico
e passou a investir nos profissionais que geram mais receitas. Detectou,
por exemplo, os médicos que apostam em inovações.
E também os mais conservadores. Na outra ponta, a participação
do investimento em publicidade na receita da Bristol no Brasil subiu
de 1% para 4% em quatro anos.
Diante da impossibilidade legal de fazer propaganda de seus produtos
de venda sob prescrição médica em meios de
comunicação não especializados, os laboratórios
produzem pesquisa e conhecimento e chamam a atenção
para as doenças e para novas descobertas. Quando se fala,
hoje, por conta de um levantamento quantitativo recém-publicado
na imprensa, de obesidade, hipertensão, ou nível de
colesterol, pensa-se em produtos como Xenical, Norvasc ou Zocor.
É uma relação imediata. A qualidade do produto,
garantida pelo médico, combina com um eficiente trabalho
de marketing. 'O nosso setor é o que mais pesquisa faz',
diz João Carlos Ferreira, diretor interino da divisão
comercial da Roche. 'Temos, portanto, uma informação
de excelente qualidade.'
O médico é o alvo primordial da propaganda farmacêutica.
Estima-se que haja cerca de 150 mil médicos no Brasil, boa
parte deles devidamente mapeada por especialidade e até por
perfil psicológico pelos laboratórios nacionais. Cada
um desses profissionais recebe de oito a quinze visitas por ano
de cada laboratório que tenha algum produto de sua área
de especialidade. São visitas que duram poucos minutos e
rendem informações técnicas e amostras grátis.
A amostra grátis, com metade da quantidade da embalagem oferecida
no varejo, promove o medicamento e estimula uma primeira compra.
Uma visita do propagandista ao médico custa cerca de US$
30, incluído o material técnico de divulgação,
o salário do funcionário e o transporte. O laboratório
que mais gastou com promoção no ano passado no Brasil
foi o Aché, que possuia 2,1 mil propagandistas e agora tem
1,5 mil. Suas despesas promocionais somaram US$ 79 milhões,
cerca de 20% de seu faturamento. A Pfizer, a Aventis e a Novartis
vieram em seguida com cerca de US$ 30 milhões em investimentos
promocionais cada. Em geral, os contatos dos representantes equivalem
à metade destes custos.
Os laboratórios instalados no Brasil faturam mais de US$
7 bilhões por ano e o marketing e propaganda custam cerca
de US$ 1 bilhão. É quase 15% do faturamento. Os gastos
da indústria não devem aumentar muito, mas tendem
a ser remanejados. A agências de publicidade aguardam uma
ampliação na sua fatia. Nos seus esforços de
comunicação, agências e laboratórios
poderão mostrar para um público maior, por exemplo,
que os asmáticos não precisam mais de dois remédios
para combater a inflamação e dilatar os brônquios.
Basta um. 'São drogas que cuidam dos dois efeitos simultaneamente
e são tendência na área médica', explica
Eric Corrêa de Oliveira, gerente-geral da área de atendimento
a laboratórios da agência OgilvyHealthcare. Embora
esteja presente há mais de duas décadas nos Estados
Unidos, a área comandada por Oliveira foi criada recentemente
no Brasil.
A área comandada por Oliveira é o denominado segmento
de 'healthcare', que dá os primeiros passos no País
com pelo menos outras duas multinacionais. Além da Ogilvy,
entraram em operação a BatesHealthworld, do grupo
NewcommBates, e a Torre Lazur McCann Healthcare, da McCann-Erickson,
ambas entre as seis maiores agências mundiais especializadas
em saúde (veja quadro na página C-1).
A prestação de serviços de comunicação
empresarial na área da saúde, até como decorrência
direta das restrições ao uso dos tradicionais meios
de propaganda de massa determinadas pela Agência Nacional
de Vigilância Sanitária (Anvisa), sempre ficou a cargo
de pequenas agências. Há mais de 150 delas focadas
no atendimento às necessidades dos cerca de 350 laboratórios
atuantes no País na preparação de catálogos
e materiais de divulgação, anúncios em meios
direcionados como publicações médicas, além
de eventos promocionais sobre a chegada de novas drogas ao mercado.
Uma das agências mais conhecidas no meio médico é
a Limay, criada por José Carlos Assef, ex-executivo da indústria
farmacêutica. Aliás, essa origem costuma ser comum
no caso dessas empresas. A C/Latinoamericana, que estreou no mercado
em janeiro deste ano, tem entre seus sócios, o médico
Luiz Henrique Martins Castro, assim como o ex-profissional de marketing
dos laboratórios Novartis e Warner Lamber, Julio Conejero.
Outra empresa do gênero, a Corpore Sano percebeu a movimentação
que toma conta do setor e, para crescer, resolveu incorporar-se
à holding Prax, dona da agência W/Brasil. O inevitável
envelhecimento da população, que requer maior investimento
em remédios para controle de doenças como por exemplo
a propensão para acúmulo de colesterol, é um
fenômeno global. Por isso mesmo, tem provocado discussões
sobre as restrições de construção de
marca no caso da indústria farmacêutica, presente em
níveis distintos em todos os mercados mundiais. No Brasil,
apenas 8% dos remédios são de venda livre e podem
ser anunciados em meios de comunicação de massa. 'Mesmo
esses produtos precisam de um aval médico', acredita Olga
Mellone, diretor médica do Whitehall. 'A publicidade não
é suficiente para sustentar uma relação de
confiança com o medicamento.'
José Luiz Tavares, diretor geral da BatesHealthworld, acha
que se caminha para uma evolução no setor. 'A Bates
estuda reunir grandes laboratórios no investimento em campanhas
únicas e informativas sobre novas drogas, como é o
caso dos medicamentos para disfunção eréctil',
afirma. A Pfizer, dona do Viagra, patrocinou uma pesquisa sobre
sexualidade feminina com o claro objetivo de reforçar seu
posicionamento de mercado no Brasil.
A questão da fidelização da marca no setor
ainda é um trabalho a ser feito, na opinião de Oliveira.
'A chegada dos genéricos fez os laboratórios perceberem
a importância de suas marcas', diz ele. 'Os consumidores conhecem
os remédios pelo nome, mas poucas pessoas sabem quem é
o fabricante'.
No marketing dos laboratórios, um grande apelo é o
da melhoria da qualidade de vida. Longe da dor, a grande indústria
tenta vincular seus produtos com o prazer e a longevidade e vender
soluções para problemas graves. 'O caminho da indústria
é a informação segmentada', diz Castro. 'Não
adianta falar de diabetes para todo mundo'.
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